OB欧宝体育消费趋势：独立咖啡馆正悄然兴起

　　上海是全世界拥有最多咖啡馆的城市，甚至是纽约的3倍之多。在美团2021年发布的《上海咖啡消费地图》中，有两组有趣的数据：

　　在咖啡市场相对成熟的上海，独立咖啡馆如雨后春笋般不断冒出。从中我们能看到怎样的消费趋势？独立咖啡馆为何应运而生？今天我们来探讨一下：

　　相比星巴克、Costa等连锁咖啡店，独立咖啡馆更小众——门店数量不多，菜单有限，装修风格往往更有个性。他们更注重咖啡本身的风味、咖啡豆的品质，以及用户体验。

　　比如，每一款咖啡的豆子都有自己的“身份证”，标注产地、庄园、处理方法以及对应的风味描述；咖啡师会为你手冲咖啡，做一个精美的拉花，同时与你耐心交流。

　　在独立咖啡馆里，你可以看到手冲壶、滤杯、分享壶、手磨、虹吸壶等精品咖啡器具；而连锁咖啡馆配备的往往是标准化的意式咖啡机。

　　在独立咖啡馆里，每一款咖啡的制作手法都不一样，咖啡豆有浅烘、中烘、深烘，咖啡冲泡手法各有不同；而连锁咖啡馆选用的都是深烘的咖啡豆，这样豆子的风味可以保存久一些，以便于从一个地方统一烘焙好，再配送到各个店面。

　　在独立咖啡馆里，你可以看到咖啡师精美的拉花，比如爱心、郁金香或枫叶等图案。咖啡师会为你介绍豆子的产地、这杯咖啡的冲泡手法，以及不同手法制作出来的咖啡风味，让顾客在品咖啡的同时还能交个朋友；而连锁咖啡馆的目的只有售卖咖啡，平均接待每位客人的时间也许不足1分钟。

　　如果说，连锁咖啡馆的最大功劳，是让咖啡得到迅速普及；那么，独立咖啡馆则是还原了咖啡馆的本源色彩，提供一片思想交流的净地。

　　咖啡具有提神解乏的功效，当人们投身于咖啡消费，公众社交氛围也就形成了。咖啡馆顺理成章地成为人们交谈、闲聊、交易的地方。

　　1649年，英王查理一世被处死，英国进入「清教主义」当政时期。清教当局把饮酒、娱乐视为引人堕落和毁灭的罪恶，严加管控。而咖啡作为一种健康饮品，不会让人酩酊大醉，在禁酒的社会盛行，因此也被有清教信仰的基督徒所认可。

　　在牛津，志趣相投的大学才子在咖啡馆里自由聚会、读书、研讨学术，形成拓展科学知识的新空间。咖啡馆有别于纪律严明、教学刻板的大学课堂，与其形成补充。顾客以1便士买1杯咖啡，就可以在咖啡馆里消磨一整天，因此，牛津的咖啡馆还有一个别号——“便士大学”。

　　1668年，一位名为爱德华·劳埃德的英国人，将经营的小咖啡馆打造成为商业沙龙，并成立了世界保险行业中名气最大、历史最久的保险公司——伦敦劳埃德保险公司。

　　从那时起，商业沙龙的想法在欧洲逐渐传播，1654年的意大利、1672年的巴黎、1673年的德国，相继有了自己国家的第一家咖啡馆。

　　商业、政治、艺术、街谈巷议，社会各阶层及社会生活的方方面面聚集于咖啡馆。渐渐地，咖啡馆成为极具社会影响力的公共机构。

　　在中国，星巴克也成为大众心目中约会、议事，甚至是高中生做作业的首选之地。

　　从1971年成立至今，星巴克带着美国餐饮业「连锁经营」的创新模式，席卷全球。

　　目前，星巴克在全球超80个市场，已拥有超过33000家门店。在中国内地230多个城市，开设了6000多家门店。

　　2008年金融危机后，中国采取积极的财政政策，在一定程度上助力商业地产快速发展，星巴克也由此加快开店速度。

　　在2011年-2012年间，星巴克入驻了56座城市，比前十年入驻29座城市的记录，足足翻了一倍。

　　而中国本土品牌瑞幸咖啡，在近几年也以疯狂的开店速度，缔造另一个“星巴克奇迹”。

　　瑞幸摒弃了星巴克主导的「第三空间」消费概念，只提供咖啡产品。它的线平方米的“快取店”，更像是一个对用户的服务触点，OB欧宝体育而不是服务载体。

　　可以说，瑞幸的小店连锁经营模式，在高效践行着中国近几年流行的「互联网模式」。

　　互联网模式下，产品初期可以不盈利，重点在于大量获客形成规模效应，使边际成本逐步递减。

　　瑞幸在发展初期，以高额优惠券吸引大量用户，而后通过规模效应实现扭亏为盈。

　　在咖啡馆连锁率的提升下，咖啡在核心城市被广泛接受，在二三线城市也具备了较大影响力。

　　星巴克、瑞幸等大型连锁咖啡品牌，之所以能在国内市场迅速扩张，与咖啡产业链标准化程度越来越高有着重要关系。从生豆采购、烘焙、运输与储存、制作等上下游核心流程，几乎都有成熟的解决方案。瑞幸在资本推动下迅速成长，吸引众多玩家纷纷入场。

　　而新兴品牌则通过更加精细化的定位，比如更多元的咖啡口味、网红风的门店风格，实现与大型连锁品牌的差异化定位，满足消费者多样化的诉求。

　　比如单价远高于星巴克的%Arabica，凭借更优质的咖啡豆和研磨工艺、独特鲜明的「%」标志和借助社交媒体营销累积的热度，满足了年轻消费者猎奇、跟风打卡的心理。

　　比如上海网红咖啡品牌Seesaw，以独特的空间设计，在众多咖啡店中脱颖而出。以上生新所店为例，门店与茑屋书店为邻，黑白灰极简配色，时空隧道的空间设计极具未来感。

　　再如同样来自上海的Double Win，主打创意特调咖啡，推出了柠檬叶冰拿铁、青瓜冰美式、凤梨乳酸冷萃等创意咖啡，让咖啡变成如奶茶一般的多口味选择。

　　从星巴克1999年进驻中国至今，咖啡市场对于中国消费者的培育已至少24年。

　　在德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》中可以看到：不同喝咖啡年限的消费者，对咖啡口味及品质的追求有所不同。

　　喝咖啡年限超过5年的消费者，有22%会追求口味及品质更好的咖啡。相比其他消费者而言，他们更注重咖啡馆的产品质量、氛围和服务，对于地理位置没有太大要求。

　　如果我们把星巴克、瑞幸等品牌对应的消费场景，归类为「快咖啡」场景，即消费者可以在办公楼内或附近的咖啡馆购买现磨咖啡；

　　那么独立咖啡馆所对应的，则是「慢咖啡」场景，消费者对于门店的便利性要求较低，愿意为咖啡品质支付更高的价格，同时对咖啡馆环境有着较高要求。

　　我们可以看到，中国咖啡市场正朝着两端发展：一端朝向“快咖啡”场景，服务大众市场；另一端朝向“慢咖啡”场景，服务小众市场，独立咖啡馆由此而生。

　　在独立咖啡馆里，我们品尝到的不是全自动咖啡机所制作出来的标准化产品，而是非标式的手冲咖啡。我们边喝咖啡，边与咖啡师交流，享受“咖啡社交”带来的乐趣。

　　在20世纪90年代的美国，人们喜欢的是深度烘焙、经第二次爆裂的拼配咖啡（指不同咖啡豆拼配在一起），意式浓缩咖啡大行其道；但这一趋势因经济下行而衰减，导致大批咖啡馆没有足够资金购买高品质的浓缩咖啡机。

　　事实证明这一选择是正确的。消费者在品尝咖啡的同时，还多了许多与咖啡师近距离交流的机会，咖啡师也得以向顾客介绍咖啡的产地和口味特征。

　　当时，手冲咖啡价格更低，但品质更高，只需3美元便可尽情享用，同时还能学到许多咖啡知识，比5美元一杯的意式咖啡有趣得多。

　　如今，手冲咖啡成为许多独立咖啡馆的首选。咖啡的品质越高，单价就越高。年轻人喜欢手工打造的高品质咖啡，他们推崇匠人精神，觉得手工咖啡更加时尚。

　　独立咖啡馆以“小而美”的特点，吸引着众多咖啡资深爱好者。然而，无法利用规模优势、缺少资本支持的独立咖啡馆，也面临着许多困境，比如：

　　小型独立咖啡馆难以像主流连锁品牌那样开展营销和促销活动，这意味着独立咖啡馆的市场空间是相对有限的。许多独立咖啡馆需要从0知名度做起，靠着长期累积的客户口碑才能存活下来。

　　独立咖啡馆重视喝咖啡时的氛围感，通常需要更大面积的门店来满足交流的需求。相比于小店模式，大店模式需要更长的爬坡期，成本更高，因此短期内无法快速盈利，投资回报周期更久。

　　独立咖啡馆服务于小众人群，聚集于一线城市核心CBD。这意味着，同一区域内的竞争会相当激烈，从而影响订单量。例如上海市的南京西路街道，每平方公里有57.9家咖啡馆，几乎每走十几步，就能看见一家咖啡馆，需求与供应高度集中。

　　热门餐厅盈利，往往靠的是翻桌率。而咖啡馆需要的却是一种安静、舒适的氛围，不但不可能排队，还要求座位间隔宽敞，保持良好的私密性。因此，虽然表面上看起来咖啡毛利高，但人效和坪效却很低。

　　根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》，中国咖啡消费量每年增幅可达15%-20%，而全球市场咖啡消费的平均增速仅2%。预计到2025年，中国现磨咖啡市场规模将达2171亿元。

　　目前咖啡馆的趋势朝两端发展：一是以星巴克、瑞幸为代表的大型连锁品牌，攻占“快咖啡”场景；二是非标准化的独立咖啡馆，抢夺“慢咖啡”市场。大型连锁品牌让咖啡得到迅速普及，独立咖啡馆还原了咖啡馆的本源色彩，更重视喝咖啡的体验与思想交流。

　　“小而美”的独立咖啡馆，与大型连锁咖啡品牌形成差异化竞争，但在经营层面也有其局限性，市场空间有限，投资回报期更长。

　　开设独立咖啡馆，注定不是一门“躺赚”的生意，需要更持久的耐心与科学的经营。

　　低线城市的咖啡需求有待挖掘，核心城市的咖啡精品化消费渐成趋势。咖啡豆所氤氲的，远不止提神醒脑的香气，还有消费升级中对品质生活的向往。