无法让人上瘾COSTA 的咖啡都白卖了OB欧宝体育

　　当众多咖啡店把目标客户定位在白领阶层、知识分子，爱好广泛、不抗拒消费并愿意为生活品质提升买单的年轻人，COSTA 还在强调自身的 欧洲贵族气质 。

　　2020 年的咖啡界好不热闹。一杯苦涩的黑色饮品，上能搅动股市，引发一场乳制品革命；下能化身网红的 第三场所 ，集办公、社交等功能于一身，兼顾着给小市民们续续命。

　　最近，北京、杭州、青岛等地方媒体相继报道 COSTA 门店关闭的消息。据闻，这家英国老牌咖啡店近期关闭的门店数量，足足超过了中国市场总量的 10%。

　　对此，COSTA 方作出过回应，关闭亏损门店是 在中国业务优化调整中的一部分，受门店客流及经济运营变化所带来的影响 。

　　可北京晚报记者却采访到几位先前办理过预付卡或兑换券的消费者，退款申请困难重重。

　　这是不是在打着 优化调整 的名号，实则悄悄退场？COSTA 的此轮谢幕不可谓体面，甚至还有点 落荒而逃 的意味了。

　　星巴克的第一家门店，是 1971 年在西雅图派克市场开设的。同一年，刚从意大利搬来伦敦没多久的 COSTA 兄弟，也承包下几家咖啡店和餐厅的咖啡豆供应。

　　6 年后，印有 COSTA 品牌的第一杯热咖啡卖出，这比星巴克踏足精品现磨咖啡业务，还要早上 9 年。

　　再看扩张。2000 年前后的 20 年，两者均来到了国内市场陷入饱和，需要在海外寻觅机会的时期。

　　和美国的市场条件及所处的地理位置对比，COSTA 所面临的困境显然更加严峻。英伦三岛本身国土面积有限，铺排再密集的门店也创造不了太多的营销数字。况且这片土地上，还生活着以茶文化为自豪的优雅绅士小姐们。

　　跨过英吉利海峡呢？那里街道更是走两步路，就有一家正宗咖啡馆。有机构还煞有介事地整理出世界上喝咖啡最多的国家排行榜，那张表换个名字或许可以叫做 欧洲 。

　　作为一家来自英国的连锁意大利咖啡品牌，有着尴尬 混血 身份的 COSTA 压根没有立足的机会。

　　同样想在全球大规模开设标准风格咖啡店的星巴克，也并非一帆风顺。先后在法国、澳大利亚市场受阻，同一时间北美本土利润也开始下滑。

　　逆转状况的正是星巴克的灵魂人物舒尔茨。借助互联网发展的大势，星巴克关闭了发展欠妥的门店，优化供应链，利用家和办公室之外 第三场所 的概念，实现让喝咖啡从一种消费行为到生活方式的升级。

　　新式蒸汽加压自动煮浓咖啡装置大大加快了我们的服务速度，我们的商品也具备了前所未有的竞争力。现在，我们有能力去以往想都不敢想的地方开设分店，而且加盟形式多样，也可以合资公司，可以是许可协议，或者是独资自营

　　转型得更高效、更开放的星巴克也吸引来了更广阔的市场。但这两家企业都意识到，喝咖啡，还得配上中国市场这块巨型甜心蛋糕，它们分别在北京和上海埋下了第一颗种子。

　　21 世纪初的中国，中产的概念还不普遍，但去外来的连锁咖啡店买上一杯拿铁，已成为不少一线城市白领的生活日常。

　　但在这个时候，COSTA 和星巴克已呈现出全然不同的状态来。前者早被英国连锁酒店集团 Whitbread 收购，成为旗下子公司。后者却屡屡在不同的城市榜单中，充当竞争力等方面一项指标星巴克门店越多的城市，越有活力。

　　有喜欢泡咖啡馆的好友曾经告知，在她常常经过的一条街上，私人咖啡馆的留言本里充满了失恋、自我怀疑和郭敬明式的感伤；

　　开在另一个方向上的星巴克，顾客会花心思在本子上画出一张张笑脸，留言也多是 今天我好开心呀哈哈哈哈 哪怕他们是刚花 30 块，仅买了杯橙汁。

　　全中国范围内，咖啡馆布局与这条街道相似的应该不在少数。COSTA 始终是这些街道上的缺席者。

　　2006 年初入中国市场，COSTA 定下的目标是到 2018 年门店增至 2500 家，拿下中国三分之一的市场份额。可距离目标年份还有 3 年的时候，它又调整了对自己的要求：到 2020 年由当时的 350 家门店增长到 900 家。

　　如今再来看这组数据，COSTA 已经在去年被可口可乐收购，换了新东家，在全球 31 个国家有 3401 家店，其中大概三分之二的店面都集中在英国老家。而星巴克全球的门店数量，在 32000 左右。

　　中国是 COSTA 在境外开设最多门店的地方了，据 2018 年 9 月的数据，全国共有 459 家店。如今关店潮之下，COSTA 也离目标越来越远了。

　　一直以来，COSTA 无论从成绩或知名度来看，都被认为是 全球排名第二的咖啡品牌 仅次于星巴克 。

　　这第一第二位之间的差距，我们或许仅从品牌在中国消费者心中的印象便能嗅出

　　它们一个是深入人心的中文品牌名，再亲切一点，还有人称它 星巴巴 / 星爸爸 。另一个却始终以英文的原品牌名，尴尬地存活在自己融不进的环境里。

　　第一财经曾不客气地评价这个名字 用力过猛 ，如只为突出咖啡的正宗和传统，大可不必如此。

　　想象一下，你走进一家咖啡厅，它 logo 是红的，地板是红白拼接的，占地面积过大的木椅上，靠垫也是红的。此时此刻，一位普通话标准的服务生突然来上一句： 欢迎光临咖世家。 这种氛围，让你仿佛瞬间穿越大宅门，再往里面走说不定还能见着陈宝国或蒋雯丽呢。

　　有行媒指出，当众多咖啡店把目标客户定位在白领阶层、知识分子，爱好广泛、不抗拒消费并愿意为生活品质的提升买单的年轻人，COSTA 则更强调自身的 欧洲贵族气质 。

　　总强调自己出身的人，要如何轻快起舞呢？正因如此，COSTA 才无法和流行、简洁的元素融合，无法成为一个更酷的空间，充满了无法轻易改变的规矩，日渐变得老旧。

　　讲究，从这杯开始 ，COSTA 的杯套上印着这样一行话。也是这份 讲究 ，让它和顾客越来越远。

　　diss 别人拿了美国绿卡的长腿女；打着京腔张口闭口上百万交易的保险人士；用被女儿奥数难倒引发话题，进而主动暴露自己清华毕业身份且手握大量比特币的中年男子；凭借 喜欢喝水 来判断别人性格的心理咨询师

　　可 COSTA 又不是只在表面上讲究。它不走连锁咖啡店普遍采用的 全球标准化 路子，反倒是对自己咖啡的完美配比，独具匠心的研磨及制作过程满怀自信。它家咖啡大师 Gennaro pellicia 甚至要为自己的舌头上了 1000 万英镑的保险。

　　观察菜单发现，COSTA 传统咖啡品类的产品占比更多。什么季节限定的风味糖浆、外观看上去十分美丽的小甜水，这类花花肠子永远不是它们想要主打的。

　　可企图用纯正的苦咖啡味，打败人类对糖的先天偏爱，这又与以卵击石有何不同？且一旦将顾客定位为 对咖啡有更高需求的人 ，COSTA 也自然将入门级、初学期的顾客抵挡在好奇之门外。

　　在 COSTA 经营的一系列问题中，最为人所诟病的是其对半自动咖啡机莫名的坚持上。

　　使用半自动咖啡机也意味着，即使每杯咖啡都使用同样的豆子，制作过程中的水温和压力保持一致，也有可能会出现杯杯不同味道的效果来。整个出品过程中，依赖咖啡师个人发挥的成分过高，这也间接加大了 COSTA 的用人成本。

　　咖啡味道的关键在萃取，对于水平一般的咖啡师来说，萃取出好味道的咖啡是门玄学；对于 COSTA 来说，培养出好的咖啡师也是门玄学。比如像投中网报道有不少消费者就抱怨，在不同 COSTA 门店买到的咖啡口味天差地别， 简直像在抽彩票！

　　敢情买杯咖啡，还得先做调研，哪家店的哪位咖啡师水平高且稳定？COSTA 这买卖做得着实叫人疲惫。

　　花着更多的成本，干着吃力不讨好的事情，还摆出更高人一等的架子来，难怪 COSTA 里出不了抢购 猫爪杯 这样的网红事件了。

　　早在前几年，COSTA 便知道中国是块 未开垦的金矿 。可它的掘金动作，似乎总是慢人一步。

　　比如最初的门店布局，COSTA 采用的便是 抱紧星巴克 的贴身战术。但凡发现一家 COSTA，它附件不远处肯定就能看到星巴克的绿招牌了。

　　这种主动强拉 CP 的战术，的确能够在节省市场考察成本的同时，一定程度上 借对方上位 。一度在消费者心中，COSTA 与星巴克，就好比肯德基与麦当劳。

　　即便是在工业流程化非常成熟的星巴克门店，也会设有手冲等课程供有兴趣的人学习。/ unsplash

　　还有一个活生生的例子是，COSTA 在中国的第 100 家门店于 2011 年开张营业，这家店位于北京首都机场 T3 航站楼，曾经是星巴克华北区盈利最多的店。

　　人后吃到了红利，人前还要撇清关系。COSTA 似乎尤其忌讳 自己像谁 这个线 年的一篇文章便记录了 COSTA 店员每天都在重复遭遇的尴尬对白：

　　当消费者点单时说出来一杯抹茶拿铁的时候，他们总是得一遍一遍地纠正不好意思，我们卖的是绿茶拿铁。

　　在抹茶成为新生活方式时，何必坚持自己这杯是绿茶拿铁。/ unsplash

　　再比如死敌星巴克在 2015 年 9 月底推出了产品馥芮白，谁也没想到这个名字拗口的单品，竟让 Flat White 这种对中国市场而言十分陌生的名词走近了大众。

　　可事实上同样的咖啡 COSTA 在 2014 年 3 月便上市了，取名 醇艺白 ，愣是没火起来。无奈之下，COSOB欧宝体育TA 只能在全民均喝馥芮白的时候，怒而补推文章《这才是真正的 Flat White》。

　　在拉花已经不是什么新鲜事的时候，何必让它成为 flat white 的卖点。

　　不懂咖啡的人都能闻到这杯 Flat White 中的酸意。再看最近的菜单上， 醇艺白 又出现相似的产品叫 丝慕白 。

　　COSTA 也不是没尝试过在营销和产品创新上下功夫。比如它的 康桥特调柠乐 小羊肖恩 系列的杯子，也可以理解成是在抱紧同样冷门的英国气质。

　　在用 39 亿英镑收购 COSTA 之前，可口可乐也面临着营收下跌的困局，瓶装饮料业务量的下滑是其主要原因。

　　可口可乐饮品帝国版图的最后一块拼图，是全球每天消费超过 30 亿杯的咖啡热饮。可口可乐总裁兼首席执行官 James Quincey 曾公开表示： 咖啡可以帮助我们进入热饮行业，咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一

　　与此同时，可口可乐亚太区总裁 John Murphy 也承认，选择 COSTA，可口可乐看中的并非是它的门店。

　　在这位 新金主 的眼中，COSTA 并非品牌，而是可以延申到供应链、烘焙、自动售货系统以及在许多国家分销渠道的平台。

　　一时间，COSTA 和可口可乐的联手，都被说成是 红上加红 强强联手 ，一个有传统且过硬的专业技能，一个代表着最强大的营销火力。

　　算盘都打挺好的。可要知道分开来都挺好喝的苦咖啡和甜到上瘾的快乐水，随便调和起来，也可能是一场味觉上的灾难。

　　比方在 COSTA 不太高调地在线下门店推出几款可口可乐风味单品后，广州一家店的大众点评有人写道： 这是喝一口就要晕过去的味道。

　　再比如今年 3 月 COSTA 的即饮咖啡正式在中国上市，英伦经典的 纯萃美式 与 醇正拿铁 ，均标上了 低糖 低脂肪 等当下热卖词汇，却没有体现出自己是如何 力求还原门店现煮咖啡经典风味 了。

　　毕竟在咖啡产品花样繁多的即饮市场，消费者已经被各大前辈品牌的产品齁出了后遗症，晚到的人只能用 真正有说服力的味道 入场。

　　伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模在 2025 年有望突破一万亿元。

　　巨大的上升空间中，盘踞着各色强劲的竞争对手。有人专注下沉，有人全靠线上，有人尽可能高颜值，有人尽可能低价格，市场还有很多玩法，但 COSTA 的老路子肯定是行不通了。