OB欧宝体育酱香拿铁能红多久？

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　　9月4日，朋友圈被一款咖啡刷屏：酱香咖啡，这款产品一经推出很快就占据网上各大头条，说是一夜爆红一点也不夸张，连我身边从来不喝白酒遇到酒局能躲就躲的几个朋友也晒出了尝鲜的照片，平常很少喝咖啡的同学也去打个卡，作为一个做了多年营销的从业人员，对瑞幸营销团队本次表现打满分，尤其是在产品创意方面，背后是茅台和瑞幸两大品牌的跨界合作，从另外一个更高角度来看，这款产品打破了星巴克等欧美企业对于咖啡行业的话语权，必须给他们点赞！

　　这款咖啡推出的背后，是瑞幸和茅台两大集团的各取所需，也是强强联合的一次尝试。

　　年轻人都不喝白酒了！从2011年至2021年，白酒年产量下降了30.2%，10年缩水接近三分之一。根据最新的调查报告：64%的90后消费者更习惯喝啤酒，15%的人习惯喝白酒，而在80后消费者中，习惯喝白酒的人还占24%。

　　白酒厂家如坐针毡，即使是市值和品牌影响力一枝独秀的茅台也坐不住了，这些年陆续推出了66元的茅台冰激凌，今年又推出了29元/支的“小巧支”，背后都能看出这些厂家努力吸引和迎合年轻人的转型努力。

　　另外一方是瑞幸经过了过去的财务造假、产品低端的市场口碑之后，力图冲击中高端品牌定位的目标。

　　跨界和联名款产品并不是茅台和瑞幸的首创，2022年至今，市场出现了大量的品牌联合，比如喜茶和《元神》等，这个概念在西方也不新鲜，比如风行了数十年的迪士尼授权纪念品和服饰，每年市场上推出的产品成千上万，为什么这款咖啡会出名？

　　短短半天时间，从瑞幸消费者发帖开始，再到无数的年轻人和网红尝鲜点评，再到我们周围的朋友的微信朋友圈，这个指数级的网络宣传在短短一天内就席卷了中国乃至海外数以亿级的消费者，绝大部分人在被动的帮助酱香咖啡做宣传。

　　我相信连瑞幸的营销团队都没想到，白酒+咖啡的新产品会引发如此大的宣传效果，从交警的现身说法证明酱香咖啡饮后不算酒驾，到几个部门党委出面提醒员工不要饮后开车，这种产品在引发争议的同时牢牢地吸住了消费者的眼球，再加上平易近人的价格，19元人民币的售价，让很多并没有尝试过茅台酒或者说酱香型白酒的人，不分男女老幼，都被吊足了胃口去尝鲜，话题也迅速变成热点，最后创造奇迹：一天售出542万杯，销售额过亿，创造行业的销售记录。

　　当然，瑞幸品牌公关团队的推波助澜，也是背后的重要原因，要表扬一下他们的专业表现，相信瑞幸市场部今年年底的绩效考核成绩肯定不差。

　　下一个问题是：酱香咖啡的未来能走多远？我判断大概率这款产品的热度会很快降下来，但是产品是否能长久下去，尤其是成为一款现象级的经典，还是一个未知数。

　　原因很简单：网络社会从来不缺热点，新的热点会层出不穷。同时互联网时代消费者的记忆周期也会变得越来越短，更不用说这款产品的口感和味道肯定无法满足大部分人的期望，产品要长久的畅销最后还是靠的还是产品本身。

　　这次成功背后的营销价值出乎很多人的意料，尤其是始作俑者：瑞幸的意料，对于瑞幸提升品牌影响力和品牌的高端定位的帮助更是毫无疑问。

　　但是对茅台集团来说我认为是喜忧参半，产品爆红带来的流量尤其是吸引年轻人的关注是意外之喜，但是这掩盖不了白酒行业在90后和Z世代人群中的日落西山：不管是口感、健康都没有的白酒行业属性，还是年轻人的个性化趋势。

　　另外，对于主打高端+社交属性的茅台来说，和瑞幸的合作对于品牌价值的提升到底有多少，还是一个大大的问号。

　　酱香咖啡的爆红为市场做了很好的示范，不管是一加一大于二的品牌合作，还有我们常说的品牌跨界“破圈”现象，相信这样的产品会越来越多，比如酱香咖啡可以搞，那五粮液奶茶也可以，泸州老窖的巧克力更不在话下，相信给我们市场的惊喜会越来越多。

　　好的创意价值千金，比如这次瑞幸投入的价值3000万人民币的茅台酒成本-数据真假已不再重要，它所获得的回报远远超出投入，这次异常成功的品牌公关宣传，有人做了一个估计，按照各个新闻头条的成本，本次酱香咖啡在头条的宣传就价值至少3000万人民币。

　　对于我们疲软的国内消费市场也是一个启示：市场供给端的创意和创新会大大刺激消费端的消费，提升市场表现，这也就是我们耳熟能详的供给侧改革，这点之前谈得最多的例子是苹果手机，现在商学院案例库完全可以把酱香咖啡加进去了。

　　当然还有更重要的意义：在咖啡这个舶来品行业，中国品牌的崛起会慢慢打破国外品牌的市场垄断和话语权，咖啡文化有了更多的中国元素。

　　我认为这是一个非常重要的信号，是中国文化的对外输出的可能性：在酱香咖啡未来产品迭代之后-消除酒驾隐患和改进口感，在美式咖啡、拿铁咖啡（意式咖啡）之外，我们完全可以期待一款“中式咖啡”的出现，让我们拭目以待吧！