陷入窘境的中国咖啡或许它可以拯救？OB欧宝体育

　　独立咖啡店倒闭潮似乎是一夜之间到来的。实体咖啡店成了无数创业者梦开始的地方，也成了梦结束的地方。

　　据美团发布的《2023 中国城市咖啡发展报告》数据显示，上海拥有8530 家咖啡馆，数量远超老牌咖啡城市纽约和伦敦。但随着近几年连锁咖啡店在沪开疆扩土，提升市场占比，独立咖啡店数量却出现了总量上的下降。

　　在资本入局跑马圈地的价格战中，独立门店卷不动，躺不平。资金不足，经营不善的问题被逐一放大，闭店止损，只争朝夕。

　　独立咖啡馆哀鸿遍野，位于风暴中心，拥有超厚血条的主角们，日子就岁月静好吗？

　　在“价格向下，品质向上”的战略下，即便是瑞幸，财报也并不好看。数据显示，当瑞幸产品单杯均价低于12元前，品牌一直处于大额亏损状态，2022年，瑞幸重组公司并逐步将单杯均价提至15.55元含运费。依靠涨价，瑞幸首次将营业利润扭亏为盈。

　　而追着瑞幸打价格战的库迪，重资2亿美元自建供应链基地，也没能为加盟商烧出一颗定心丸。据GeoQ Data品牌数据显示，仅2023年上半年，因定价问题造成成本压力、盈利无望而退局止损的加盟商数量就有318家。

　　那么，在连锁品牌赤膊上阵，独立门店被迫入局的低价血拼商战中，消费者就能渔翁得利吗？羊毛出在羊身上，当咖啡底价成为消费者心中的optimal price point(最优价格)，以商品定价反推成本成为必需。在消费者看不到的地方，陈年豆、罗豆、低价奶频频现身不足为奇。

　　中国咖啡行业生态，高开低走、鱼龙混杂，产品同质化现象显露。这场战役，将无人得利。

　　2016年~2020年间，国际咖啡组织综合指标（ICO综合指标）、农场交货平均价持续低迷，以致咖农收支失调，无力购买肥料、农药和抗病咖啡品种。咖啡上游，病虫害泛滥，产量锐减，品质下滑。部分咖农改种它物，更有甚者弃田走线，非法偷渡，寻求生机。

　　商业级生豆价格不但动摇了咖农信心，也让咖啡产地多样化和可持续发展变得遥不可及。

　　与此同时，制程复杂、成本高、产量稀缺、极具辨识度的精品豆赛道却未受期货影响，甚至出现了一豆难求，价无上限的趋势。当商业豆跌破1美元/磅时，2020年索菲亚庄园的水洗瑰夏拍卖价却高达1300.5美元/磅。

　　利己利他。获奖庄园手握精品咖啡豆这一破局产品完成良性循环——大宗商业豆和一般精品豆质量逐步提高，庄园名气居高不下，享受着绰绰有余的议价空间。在探索新品种、新处理法、新风味的同时顺势而为，助力高价值精品咖啡持续成长。

　　越阡的中国咖啡市场像是“半路杀出的程咬金”，跳过了品鉴意式浓缩的重要时期，缺失了对咖啡文化的忠诚度，中国人的味蕾对咖啡没有惯性，喜爱也更为理性。日常且好喝才是硬道理，如此市场，破局单品又在何方？

　　在独立门店制霸时期，野性生长的本土化特调曾让中国消费者陷入好奇、盲目、疯狂并在踩雷与趋同体验中迅速回落于疲惫。然而疲惫的远不止咖啡客，也有为定期上新、繁琐工序、积压备料所累的咖啡师。特调赛道难出经典，然特调之外，有一款产品在出场后却迅速统一了南北舌头，那便是Dirty。

　　对于独立门店来说，Dirty拥有着浓缩＋提纯乳这一经典结构，简洁的Sop流程大大降低操作难度，节约了人力成本。与此同时，Dirty在创意延展性上极为优秀，一杯Dirty，走在咖啡创意的两端，无论是咖啡豆升级，还是乳品口味升级与创意调味，Dirty的价值感都能被消费者轻松感知。在突出门店特色咖啡豆，体现精品店独有的品质感与差异化上，Dirty显得比拿铁、澳白更有效。

　　在超一线城市的铁手咖啡制造局菜单上，Dirty是“可塑性极强的演员”。常规Dirty稳坐Top3宝座，特调Dirty亦是铁手主推。致敬上海，以玉兰花调味出「夜来香」Dirty，是沪上必点特调之一。在杭州，抹茶Dirty和玉兰花Dirty组成的「双囍儿」描绘出有关咖啡的城市印象。而「铁手开心鬼」则是一款开心果奶基底Dirty，在广州这一“会吃”的城市，表达着咖啡在食材选择与味蕾丰富度上的多元性。

　　拥趸者众多，还卖得上价格是Dirty的另一优势。在新一线城市成都，MONDOLI咖啡馆研发的黄油Dirty售价达38元，如此高价非但没让消费者望而怯步，反而让MONDOLI在咖啡门店林立的镗钯街脱颖而出，迅速掌握社交媒体热度。融溶的黄油搅拌入提纯乳中，口感并不油腻厚重，反而香甜升级。看得见的好食材，喝得出的好创意，搭配MONDOLI出片的店内设计，体验感拉满，让人自觉打卡，甘愿买单。

　　即便在咖啡文化下沉不足的二三线城市，Dirty也能品质制胜，收获受众。在合肥，凭借Dirty出圈的一则咖啡主理人淘小逃就提到“你喝到一杯好喝的咖啡也许不难，但是如果你想天天都能喝到一杯好喝的咖啡，那就不是一件容易的事情了，如果每个人天天都能喝到一杯好喝的咖啡，那就是难上加难。”为保住咖啡口味和出品稳定上的优势，一则选择统一使用市售冰博克提纯乳，腾出更多精力放在品牌运营与出品升级中。

　　Dirty也为一则这类亲民型咖啡品牌争取到了足够的利润空间。相比于高定价，Dirty成本并不高。以中位数单价28元来算，一杯应用优质精品豆和冰博克牛奶的180毫升Dirty，成本仅需7元，毛利接近70%。另外作为一款常温产品，Dirty四季可售，足以产生持续效益。

　　然而，Dirty这一如此有噱头、有利润的强大单品，却常常让大型连锁望而却步。这归咎于它那为咖啡爱好者熟知并津津乐道的优劣评判标准。「手握冰杯，感受风味十足、油脂充沛、热度依旧的意式浓缩，被冰感满满、甜香浓厚的提纯乳后来居上。第一口品尝Espresso强烈的风味与香气，第二口感受咖啡与提纯乳在口中冰火相融，第三口独属于提纯乳的醇厚芝士香气缓缓释出，尾韵悠长。」

　　毫无疑问，在消费者心中，Dirty是一款值得拍照分享，细细品鉴的高价值产品。

　　瑞幸曾想用Dirty这一更容易打动中国消费者的方式做精品咖啡。2022年1月，瑞幸开年之作花魁5.0Dirty、耶加雪菲·Dirty同步上架，并以“咖啡的第三种温度”，“前三口最奇妙”等广告语大力造势。然而好景不长，瑞幸的Dirty便迅速被诟病为“不加冰的拿铁”。外卖，这一打开瑞幸销售面的重要渠道，却让Dirty失去了层次感造型与口味，沦为了一杯毫无惊喜的奶咖。

　　比起瑞幸，精品咖啡出身Manner在出品Dirty时更谨慎，更爱惜羽毛。自2021年首次上架Dirty以来，Manner尝试用不同的豆子诠释这一单品，并以大众口味如桂花茉莉、夏威夷果、生巧进行口味复配。然而销量再好，Dirty这一品类依然仅限线下点单。Manner保护着Dirty的风味体验，也吃到了Dirty带来的价值感红利。

　　Dirty创意的登场曾让起步不久的中国精品咖啡店在大众圈层找到了足以放大自身优势的差异化破局之道——将意式浓缩置于顶层，不牺牲它的美感、闻香、风味、口感，下层的冰博克提纯乳进一步烘托咖啡中的自然甜，增加适口性。如今，Dirty继续为精品咖啡架起差异化的保护伞，帮助精品咖啡在艰难的价格战中区分于连锁品牌，摆脱“加油站”的标签，与高净值消费者互相奔赴。

　　而对于中国咖啡行业来说，指向食品餐饮升级终局的Dirty第一次具像化地将咖啡的核心意式浓缩，大大方方地摆在了中国消费者面前，并在众多精品咖啡品牌一次次的出品与推广中打破大众心中“咖啡苦涩难喝”的负面认知，重新架构出有关精品咖啡的美妙联想。以Dirty这一单品为分界岭，选种而栽，择地而植的精品咖啡开始在中国显露出无穷的商业潜力。

　　2022年USBC（美国咖啡师大赛）冠军、2022WBC（世界咖啡师大赛）亚军Morgan Eckroth曾提出“好味道、可复制、有变革，居家也能方便制作、愉快享用”的咖啡创意理念，Dirty正如其是，Dirty已然掀起了滂沱的咖啡复刻浪潮。为获得漂浮于奶上的浓缩，越来越多的中国家庭入手了第一台咖啡机，开始入坑咖啡，了解咖啡，形成饮用习惯，并最终以“自来水”形式推动了咖啡文化在中国这片土地上的指数级传播。

　　在向好的咖啡文化下，价格战只是过程不是结果。大型连锁倾尽所能开疆拓土，教育心智，完成市场增量。而另一条平行线上的精品咖啡、独立门店，则应查漏补缺，保住存量，打造分级市场。在品质升级和用户体验上下功夫，不断寻找Dirty类的差异化产品，以此为开端书写自己的调性菜单，为中国咖啡市场再埋一棵希望的嫩芽。

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